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좋은 광고의 조건

작성자: 주식회사윌시스템님    작성일시: 작성일2017-02-25 17:53:44    조회: 1,448회    댓글: 0

좋은 광고의 조건

이 광고 스토리보드 어떤 것 같아요?

외국계 소비재 회사에서 ABM (Assistant Brand Manager)으로 재직하던 시절, 내가 대답하기 가장 어려운 질문 중 하나가 바로 이 질문이었다. 나는 몇 편의 광고를 개발할 기회가 있었는데, 에이전시와 스토리보드 미팅을 할 때마다 이 질문에 가장 먼저 대답을 하게 되는 사람은 광고 브리프를 작성한 나였다. 그 때 마다 나는 이 주관적인 질문에 어떻게 대답을 해야 하나 고민하며 입을 떼곤 했다.

광고는 제작비도 수억이 들지만, 무엇보다 이를 TV 등의 매체에서 방영을 하기 위한 매체비용이 상당히 소요되기 때문에 브랜드로서는 매우 큰 투자이다. 또한 CBS에 따르면 많게는 5,000 건의 광고 메세지에 노출되는 오늘날의 소비자들에게 온갖 방해 전파를 뚫고 자사 브랜드의 메세지를 효과적으로 전달하기 위해서는 분명 ‘좋은 광고’를 만들어야 한다. 그런데 과연 어떤 광고가 ‘좋은 광고’란 말인가?

ADPLAN Framework

Kellogg 경영대학원에서는 Derek Rucker 교수와 Tim Calkins 교수의 주최로 매년 Super Bowl 경기 중에 방영된 광고들을 평가하는 Super Bowl Advertising Review가 진행된다. 그런데 바로 이 Review에서 각 광고들을 평가하는데 사용되는 프레임워크가 있는데, 바로 ADPLAN 방법론이다. 이 방법론에 대해서는 Derek Rucker 교수의 Advertising Strategy를 수강하며 좀 더 공부할 기회가 있었는데, 광고 제작의 초기 단계에서 개선점을 발견하여 제작에 반영하거나 완성 단계의 광고를 분석하는데 매우 유용한 툴이라고 생각된다.

ADPLAN*

  • Attention. 광고가 소비자의 관심을 끄는가?
  • Distinction. 광고가 다른 브랜드/카테고리의 크리에이티브와 차별화 되는가?
  • Positioning. 광고가 브랜드를 적절하게 포지셔닝하는가?
  • Linkage. 광고가 브랜드의 Benefit을 잘 소구하는가?
  • Amplification. 광고가 소비자가 브랜드에 대한 긍정적인 감정을 갖도록 하는가?
  • Net Equity. 광고가 브랜드 고유의 자산과 부합하는가?

*Source: Advertising Strategy by Brian Sternthal and Derek D. Rucker (May 1, 2011)

그런데 이 여섯가지 ADPLAN을 모두 충족시키는 것은 매우 어려운 일이기 때문에, 광고 제작시 광고주와 에이전시는 광고를 집행하는 목적에 따라서 어디에 더 초점을 맞출 것인가를 미리 고민해야 한다. 예를 들어 인지도(Awareness)가 낮은 브랜드가 광고를 집행할 경우에는 Attention이 다른 항목들 보다 중요할 것이다. 하지만 브랜드의 구매 의향(Purchase Intent)을 높이고자 하는 경우에는 제품에 대한 점검과 함께 광고의 Linkage나 Amplification을 강화하는 것이 다른 항목에 비해 더 중요하다.

Microsoft Surface
Microsoft는 화려한 영상을 통해 신제품인 Surface의 인지도를 높이기 위해 Attention 획득에 초점을 두었다.

Doritos
이미 소비자들에게 높은 인지도를 갖고 있는 Doritos는 경쟁이 치열한 Snack 카테고리에서 맛이라는 제품의 Benefit 소구(Linkage 강화)를 통해 구매 의향의 증대에 초점을 두었다.

다시 광고 스토리보드에 대한 평가를 해야하는 상황으로 돌아가 본다면 ADPLAN 프레임워크를 통해 이를 분석할 수 있을 것이다. Millward Brown과 같은 리서치 회사를 통해 스토리보드를 점검할 수도 있겠지만, 마케터들이 항상 시간과 비용에 쫓기는 점을 고려하면 이 간단한 프레임워크만으로도 재앙과도 같은 광고를 개발하는 일은 피할 수 있음은 물론, 광고가 완성된 이후라도 편집을 통해 개선할 수 있는 부분을 찾아낼 수 있다. ADPLAN에 대한 보다 상세한 설명은 ADPLAN Framework에서 확인할 수 있다.

Purchase Intent
광고를 제작하거나 분석할 때 ADPLAN과 더불어 함께 고려해야 하는 중요한 사항은 광고를 통해 매출을 증대시킬 수 있느냐는 점이다. 결국 광고를 집행하는 목적은 브랜드나 제품에 대한 소비자의 인식을 변화시키고, 이를 통해 소비자의 행동을 변화시켜서 매출을 증대시키는 것이기 때문이다. 단, 광고가 매출에 미치는 영향을 직접적으로 확인하는 것은 시간이 걸리기 때문에 ADPLAN과 더불어 광고로 인한 소비자의 구매 의향(Purchase Intent)의 변화를 설문 등을 통해 미리 점검할 수 있다면 보다 ‘좋은 광고’를 개발하는데 도움이 될 것이다. 참고로 Johnson & Johnson이나 Unilever와 같은 글로벌 소비재 기업들에서는 Millward Brown의 Link (혹은 Preview) Test를 통해 광고를 내보내기 전 최종적인 점검을 한다.

 

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